2019年哪家廚電最值得期待?答案可能是華帝

更新時間:2019年05月05日 13:03    來源:劉步塵    手機版我要報錯

止于目前,廚電仍是所有家電品類中戶均擁有率最低的產品,與中國社會消費升級形成較大落差。由此我們可以得出一個結論:2018年以來的廚電市場疲軟,絕不意味著“廚電行業的增長已經終結”,當我們看到地產調控對廚電形成反向拉動的同時,必須同時看到產品創新及國際市場對廚電的正向拉動力量更大。

4月28日,華帝股份(002035)發布2018年財報,報告期內實現營收60.95億元,同比增長6.36%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6.77億元,同比增長32.83%;歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤6.52億元,同比增長32.87%。

該報告一個很大的亮點,是2018年華帝股份凈利潤率進一步提升至11%,從而站穩四大凈利率超10%規模家電企業行列,表明華帝股份近年來經營水平持續提升,產品及品牌轉型升級效果持續顯現。

另三家凈利率超10%家電企業分別是老板電器20%,格力電器是13%,預計方太廚電凈利率也在10%以上。

同一天,華帝股份還發布2019年一季報,報告期內實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.32億元,同比增長14.8%;但營收有所下降。

根據奧維云網數據,受房地產低迷影響,2018年國內廚電市場下滑6.4%,此前一直增長較快的洗碗機在2018年亦放慢增速。

稍早,三大廚電巨頭之一的老板電器(002508)已發布2018年財報:報告期內實現營收74.25億元,同比增長5.81%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為13.28億元,同比下降5.56%。

還有,2018年美的集團旗下的廣東美的廚房電器制造有限公司,首次出現營收、凈利潤兩項指標雙雙下降。

1

盈利能力持續提升,凈利率超11%

根據奧維云網監測數據,2018年華帝線下市場油煙機、燃氣灶、燃氣熱水器均價分別同比上升2.7%、6.9%、10.8%,高于行業平均增幅。華帝認為,產品升級+品牌升級戰略,共同促進了公司業績提升。

目前,華帝廚電實行“華帝”、“百得”雙品牌運作,其中“華帝”品牌定位高端市場,“百得”品牌定位中端市場。2018年,華帝推出全屋定制品牌“華帝家居”,自此形成“華帝”、“百得”、“華帝家居”三品牌協同矩陣。

對于未來,華帝稱已確立品牌升級戰略、多元化戰略、國際化戰略及“用戶+”戰略等四大戰略,并確立了從智能廚電到智慧廚房再到人工智能廚房三步走的長期策略,意在通過持續的產品升級、品牌升級、終端形象升級、服務升級,實現華帝從品牌到產品再到用戶體驗的全面升級。

為此,華帝已成立智慧廚房解決方案中心,對遠期技術趨勢開展研究,對企業近期及中期技術戰略實施指導。

2

品牌建設成效顯著,高端趨勢日益明顯

2018年的華帝,除凈利率進一步提升至11%之外,還有兩大亮點:

一是品牌建設成效顯著。報告期內,華帝以“智能”和“時尚”作為發力點,通過與重量級IP深度合作,提升品牌在國際上和行業內的影響力,打造智能化、時尚化、國際化全新形象,通過多樣化創意渠道覆蓋受眾市場,借助網絡新興媒體實現多IP互動互聯,有效提升華帝在年輕群體中的品牌影響力。

比如,2018年世界杯期間,華帝舉辦“法國隊奪冠退全款”營銷活動,引發全社會關注,成為當年最具影響力的體育營銷事件,對提升華帝品牌形象、促進華帝產品銷售,均產生巨大作用。

二是產品創新層出不窮。目前,華帝研發堅持“上市一代、開發一代、儲備一代”規劃,實施近期研發與中遠期研發相結合。

2018年,華帝推出的魔鏡V2煙機、魔碟灶,及瀑布浴熱水器、智能蒸烤一體機、干態健康洗碗機,均成為年度明星產品。

2018年,華帝研發投入2.24億元,占營業收入的比例為3.67%。就研發投入占比看,處于整個家電行業前列。

持續提升的盈利能力,讓資本市場重新認識了華帝的投資價值。至2019年4月30日,華帝股份股價年內累計上漲超過54%,成為當期漲幅靠前的家電企業。

3

海外收入占比偏低,國際市場亟待突破

不過,華帝的未來依舊任重道遠。

2018年,華帝股份海外市場占總收入8.77%,是一個偏低的比例。目前,華帝國際市場開發,主要借助百得品牌進行。

事實上,國際市場貢獻率偏低,幾乎是中國廚電企業的通病。大型家電企業則不一樣,海外市場收入占比多在30%以上,海爾、美的甚至已接近50%。

一般認為,這和廚電企業開發國際市場意識偏弱有關。在過去較長時間內,本土廚電市場保持了較快增長,讓廚電企業將經營重點幾乎全部放在了國內。隨著國內市場競爭日趨激烈,向國際市場要空間成為當務之急。

業內認為,華帝已開始發力。2018年10月22日,華帝在英國倫敦舉行了一場主題為“絲路·風水”的品牌時尚發布會,意在擴大華帝品牌國際影響力,為發力海外市場做準備。

一旦海外市場形成規模效應,將對華帝實現100億元營收目標形成較大支撐。

4

2019年:一面是火焰,一面是海水

對于廚電行業來說,2018年是形勢嚴峻的一年,2019年則挑戰與機會并存。

上帝關上一扇門,會同時打開另一扇門。一個值得注意的細節是:2018年成為眾多國際資本蜂擁進入廚電行業的一年。顯然,它們看到的是機會。

媒體報道可見,僅2018年就有兩大國際品牌宣布進入中國廚電市場,它們是惠而浦和AEG,還不包括稍早進入中國的GEA、斐雪派克以及西門子、米勒等國際品牌。

國際品牌進入廚電行業熱情高,本土品牌進入廚電行業熱情更高,比如,一直以空調巨頭聞名于世的格力,已正式進軍廚電領域。

可以說,目前所有主流家電品牌均已進入廚電領域。

于是,廚電行業形成這樣一種現象:一面是海水,一面是火焰。看似悖論的背后,折射資本對廚電市場的未來看好。

這是一個不難理解的邏輯:中國社會消費升級在未來十年之內不可能結束,人們對更高生活水平的向往必然帶動廚房電器需求的持續增長。目前,廚房電器是所有電器產品中家庭普及率最低的產品,甚至很多農村廚房煙機和灶具都沒有配齊,與彩電、冰箱、洗衣機等產品已大規模進入中國家庭形成巨大反差。而這正是廚電企業的機會所在。

因此,那種“廚電產業高增長時代已經結束”的觀點,顯然沒有看到廚電市場遠未達至飽和狀態這一事實;相反,具有遠見的中外企業看到了這個機會。

作為中國家電最后一塊奶酪,廚電短暫的低迷不改長期增長態勢。有樂觀者預測:廚電或將成為2019年率先走出低迷的行業。

本文作者系網易新聞&網易號 “各有態度”簽約作者


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